Análisis de la Imagen Corporativa

El Análisis de la Imagen Corporativa busca definir la notoriedad de las organizaciones y los atributos básicos asociados a ellas, que definen la imagen de cada entidad (Capriotti, 1992 y 1999; Arnold, 1994; Villafañe, 1999; Davis, 2002; Sanz de la Tajada, 1996). La investigación de la imagen corporativa permitirá a la organización conocer su Perfil de Imagen Corporativa y el de otras entidades, dando como resultado el mapa mental que tienen los públicos sobre la organización y los competidores y el propio sector de actividad. Es conveniente remarcar que cada uno de los públicos de la organización se formará una imagen propia y particular de la organización y de las demás entidades. Por lo tanto, lo correcto (y lo ideal) sería realizar un análisis de imagen corporativa en cada uno de los públicos de la organización. Sin embargo, esto es casi imposible debido a la gran cantidad de públicos que tiene una entidad, por lo cual sería conveniente que, al menos, se desarrollara una investigación de imagen corporativa para los públicos claves de la organización. El Análisis de la Imagen Corporativa consta de dos tipos de estudios: a) el Estudio de la Notoriedad Corporativa, y b) el Estudio del Perfil de Imagen Corporativa.

Estudio de la Notoriedad Corporativa

Por Notoriedad se entiende el grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de una organización. Tener “notoriedad” significa “existir” para un público. Es importante analizar cuál es la notoriedad de una entidad, porque si no hay notoriedad, no hay imagen. Es decir, los públicos no pueden tener una imagen de una organización (a favor o en contra) si no la conocen (si no saben que existe o no saben qué hace). Por ello, la primera reflexión a plantear en un estudio de Imagen Corporativa es: la organización, ¿tiene problemas de imagen o de notoriedad? En muchos casos se suele confundir una cosa con la otra, pero mientras en los aspectos de notoriedad se refieren a un problema de conocimiento de la organización, en las cuestiones de imagen es un problema de valoración, positiva o negativa, de la entidad. El estudio de la Notoriedad debe ser de carácter comparativo, analizando la notoriedad de una organización en relación con las entidades competidoras, ya que ello nos permitirá tener una perspectiva más adecuada sobre cómo se encuentra la organización en relación con el sector en general, y poder sacar conclusiones más acertadas.

El Nivel de Notoriedad 

El Nivel de Notoriedad hace referencia al grado de conocimiento de una organización en un público. Es decir, se refiere a “cuantas” personas de un público determinado conocen a una organización. Para estudiar el Nivel de Notoriedad Corporativa se utilizan las preguntas de notoriedad espontánea y asistida: • Nivel de Notoriedad Espontánea. Por ejemplo, la pregunta utilizada sería: “¿Qué museos de la ciudad conoce usted, aunque sea de nombre?”, y la persona citaría los nombres de las instituciones que recuerda espontáneamente. • Nivel de Notoriedad Asistida. Por ejemplo, ante la pregunta “de estos museos que le mencionaré, ¿Cuáles de ellos cree usted que están ubicados en nuestra ciudad?”, la persona, entre varias opciones que le nombran, señalará las que conoce. • El nivel de notoriedad espontánea más el nivel de la notoriedad asistida dará como resultado el Nivel de Notoriedad Total de una organización en un determinado público.

Calidad de la Notoriedad

Si bien es importante el reconocimiento del Nivel de Notoriedad que tiene una organización, también es muy importante otro aspecto, el de la Calidad de la Notoriedad. El nivel de notoriedad señala la “cantidad” de notoriedad que tiene la entidad, y es el primer aspecto a considerar, pero una vez definida la notoriedad cuantitativa, es conveniente ver si esa notoriedad es de calidad o no. Para obtener la calidad de la notoriedad, también se utilizarán las preguntas de notoriedad espontánea y asistida. La Calidad de la Notoriedad está vinculada a la idea de amplitud y profundidad de la notoriedad

Estudio del Perfil de Imagen Corporativa 

Por medio del estudio de los atributos de la Imagen Corporativa se intentará obtener el Perfil de Imagen Corporativa de una organización, analizándolo desde una perspectiva comparativa con las entidades competidoras. Ya hemos señalado que la Imagen Corporativa es una estructura mental que poseen los públicos acerca de una organización (Capítulo 4). Esa estructura mental está formada por un conjunto de atributos (calidad, precio, tecnología, etc.), los cuales, al ser evaluados y valorados de una determinada forma por los públicos, conforman la Imagen Corporativa de una entidad. Conviene decir, también, que cada público tendrá unos atributos propios de imagen corporativa, en función de su relación y de sus intereses con la organización. Por ello, es conveniente analizar la imagen corporativa en cada uno de los públicos, ya que se deberán analizar cuestiones diferentes en cada uno de ellos. Es importante remarcar que, en todo momento, estamos hablando de creencias para los públicos, y no de realidades. Es decir, si los públicos creen que una organización no tiene un alto nivel de calidad, aunque la entidad sí posea una buena calidad, para los públicos no la tiene, y en función de ello la van a valorar. Por lo tanto, el estudio de Imagen Corporativa está dirigido a analizar lo que las personas creen sobre las diferentes organizaciones en un entorno general y competitivo, de las opiniones que tienen sobre lo que ellos suponen que son y hacen las organizaciones, y no de las realidades particulares y concretas de tales entidades.

Atributos de Imagen Corporativa 

El primer paso para poder obtener y valorar adecuadamente la Imagen Corporativa de una organización es determinar cuáles son las variables o atributos sobre los que cada público construye la Imagen Corporativa. Analizar los atributos de imagen corporativa implica identificar y conocer la “estructura mental de atributos”, es decir la “red mental de asociaciones”, que un público tiene en relación a un mercado, categoría o sector de actividad. Es importante remarcar que cada uno de los públicos puede tener unos parámetros de valoración diferentes (redes mentales de atributos distintas) a la hora de formarse la Imagen Corporativa, ya que sus intereses son diferentes en relación con la organización. Para ello, se deberán analizar cuáles son los atributos actuales y cuáles pueden ser los atributos latentes de Imagen Corporativa de un mercado, categoría o sector de actividad determinado en cada uno de los públicos de la organización que nos interese estudiar.

Perfil de Imagen Corporativa

 Una vez definidos y establecidos los atributos de Imagen Corporativa (es decir, los parámetros de valoración de las organizaciones en un determinado mercado, categoría o sector de actividad), tendremos los atributos de referencia sobre las que se podrán evaluar y comparar las organizaciones por parte de los diferentes públicos de una organización. Así, se realizará el Perfil de Imagen Corporativa de la organización y de sus competidoras, mediante la valoración que hacen los públicos de cada uno de los diferentes atributos para la propia organización y para las demás entidades. Así, la pregunta sería: “¿Cómo califican o valoran, los miembros de los públicos, a los diversos atributos de imagen en mi organización y en las demás entidades?”. Es decir, cómo se valoran y puntúan los atributos identificados previamente en cada una de las organizaciones investigadas. Ello permitirá obtener una calificación de todas las organizaciones para cada uno de los atributos de Imagen Corporativa. Para la medición de la Imagen Corporativa, las técnicas de medición más usuales (que no son necesariamente todas las que se pueden utilizar) pueden ser: 

• Escala de Likert 

• Escala de Guttman 

• Escala de Thurstone 

• Escala de Stapel 

• El "Diferencial Semántico" 

• Listas de adjetivos 

• Sistemas de Asociaciones 

• Niveles de similitud y diferencia

Metodología de investigación de la Imagen Corporativa 

En la investigación de Imagen Corporativa podemos mencionar tres premisas básicas, que a simple vista pueden parecer simplistas e, incluso, tontas: 

• Si no puedes medir tu Imagen, no puedes actuar sobre ella. 

• El lugar más peligroso para observar a los públicos es desde detrás del escritorio. 

• La forma más fácil de saber lo que la gente piensa es preguntárselo.

El proceso completo de investigación de la imagen corporativa consta de tres tipos de estudios: documentales, cualitativos y cuantitativos. En las investigaciones de imagen corporativa no siempre se aplican los tres tipos de estudios, ya que por razones económicas o de tiempo se utilizan sólo uno o dos de ellos. Sin embargo, un adecuado estudio de imagen debería incorporar los tres tipos de investigación, ya que cada uno de ellos tiene sus ventajas y desventajas.